作者：馬琛

指導(dǎo)：高單單

“騎自行車去酒吧，該省省該花花”。一方面是不放棄對(duì)美好生活的追求，另一方面則是精打細(xì)算，只為“值得的東西買單”，當(dāng)代年輕人的“理性消費(fèi)觀”正在讓傳統(tǒng)品牌的“高溢價(jià)”打法迎來巨大挑戰(zhàn)。

正如實(shí)木家具這個(gè)品類，以往動(dòng)輒上萬元的沙發(fā)、餐桌椅越來越難賣動(dòng)，而作為“新實(shí)木主義”代表的源氏木語卻屢破新高。不僅常年霸榜天貓實(shí)木家具品類TOP 1；而且銷量屢創(chuàng)新高。

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源氏木語的“秘籍”是什么？總結(jié)起來就是一句話：極致的質(zhì)價(jià)比——在高性價(jià)比的同時(shí)，品質(zhì)絕對(duì)不輸同行，讓當(dāng)代輕人紛紛“買單”。

但要做到“極致的質(zhì)價(jià)比”，絕不是簡(jiǎn)單的“壓縮成本”。正如馬斯克以“第一性原理”為出發(fā)，通過各個(gè)環(huán)節(jié)的創(chuàng)新開創(chuàng)了新能源汽車、星鏈等新事物，源氏木語也有著自己的創(chuàng)新。

接下來，我們將從三個(gè)方面拆解在這個(gè)“理性消費(fèi)”的時(shí)代，源氏木語是如何成就它的實(shí)木家具“質(zhì)價(jià)比王者”地位的？

新零售+全渠道開掛，D2C模式在家居業(yè)的創(chuàng)新應(yīng)用

實(shí)木家具的機(jī)會(huì)不是沒有了，而是轉(zhuǎn)移了。

傳統(tǒng)實(shí)木家具的零售價(jià)格高，很大一部分原因是渠道成本高，而源氏木語的優(yōu)勢(shì)就在于渠道模式的創(chuàng)新。

1、新零售基因，流量成本更低、效率更高

2015年，源氏木語開設(shè)了第一家新零售實(shí)體店。借助于龐大的線上流量，通過設(shè)置成熟的引流體系、線下消費(fèi)人群畫像導(dǎo)流線上、保證線上線下產(chǎn)品同款同價(jià)等，源氏木語成功打通線上線下壁壘，實(shí)現(xiàn)流量互動(dòng)的雙向賦能，讓成本更低，效率更高，用戶黏性更強(qiáng)，裂變的速度也越來越快。

2、依靠強(qiáng)大的實(shí)木供應(yīng)鏈，從工廠到消費(fèi)者的通路

通過“供應(yīng)鏈改革+去庫存”，源氏木語直接連接消費(fèi)者，打破了傳統(tǒng)商業(yè)生態(tài)的束縛，既提高了效率，也讓品牌與消費(fèi)者建立更緊密的關(guān)系。

不僅如此，得益于強(qiáng)大的實(shí)木供應(yīng)鏈，源氏木語通過線上線下的無縫對(duì)接，為消費(fèi)者提供一體化的購物體驗(yàn)；將經(jīng)銷商所頭疼的門店庫存、發(fā)貨物流成本，通通收歸總部統(tǒng)一承擔(dān)，讓消費(fèi)者無論是在實(shí)體店還是線上平臺(tái)，都能享受到同樣的優(yōu)質(zhì)服務(wù)和產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)更高效、更精準(zhǔn)的商業(yè)運(yùn)營。

3、超前布局多元化渠道，尤其是新媒體搶占用戶“心智”

如何將“高質(zhì)價(jià)比”落實(shí)到具體經(jīng)營模式上，源氏木語的答案是：“全渠道發(fā)力”，真正意義上實(shí)現(xiàn)“消費(fèi)者在哪里就去向哪里”。其不僅在百貨商超、社區(qū)店等不同渠道加碼推進(jìn)，而且在不同社交媒體平臺(tái)種草，通過人群洞察實(shí)現(xiàn)破圈，傳播源氏木語“新實(shí)木主義”的生活方式。

比如兼具工作、娛樂、就餐等多功能一體的可升降茶幾；內(nèi)嵌電磁爐的巖板折疊餐桌，宅家煮火鍋非常方便……以“空間+場(chǎng)景”為突破口，挖掘同一產(chǎn)品在不同場(chǎng)景下的功能價(jià)值，塑造家居氛圍感，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)需求的精準(zhǔn)匹配，最終產(chǎn)生最大化的市場(chǎng)價(jià)值。

源氏木語巖板折疊餐桌

質(zhì)價(jià)比背后的王牌：“實(shí)木家具超級(jí)供應(yīng)鏈”

實(shí)木家具的生產(chǎn)工藝本就復(fù)雜，難以大規(guī)模標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，這也是實(shí)木家具長期以來價(jià)格高的原因之一。

然而當(dāng)我們以“消費(fèi)品”的思路重新思考，參考全球優(yōu)秀的家具品牌——如美國愛室麗（Ashley）、瑞典宜家家居（IKEA），他們無一不是精耕產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈，將之持續(xù)優(yōu)化，從而讓優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品以更加合理的價(jià)格走入更多家庭。

乘著電商崛起東風(fēng)，源氏木語在成立后不久便迎來了大規(guī)模高速發(fā)展，高市場(chǎng)份額帶來的高話語權(quán)，讓其可以反向改造上游供應(yīng)鏈：

1、與供應(yīng)商簽訂統(tǒng)一合同，實(shí)現(xiàn)大規(guī)模訂貨，利用規(guī)模優(yōu)勢(shì)，提高議價(jià)能力，從而大大降低采購成本，進(jìn)一步提升產(chǎn)品質(zhì)價(jià)比。

2、優(yōu)化生產(chǎn)流程，提高制造效率并降低成本。目前源氏木語實(shí)木家具生產(chǎn)線已初具規(guī)模，并初步形成產(chǎn)業(yè)群。截至2021年，源氏木語原木采購量就達(dá)到了30萬立方米，并擁有4萬平米原木加工車間，28萬平米倉儲(chǔ)，接近200萬平米生產(chǎn)制造車間，10萬平米智能分揀倉儲(chǔ)中心。

3、多維度優(yōu)化供應(yīng)鏈，使供應(yīng)鏈更加敏捷、更加靈活、更具可持續(xù)性。比如，在品質(zhì)消費(fèi)時(shí)代，源氏木語和工廠一起研究更加優(yōu)質(zhì)、環(huán)保的家具生產(chǎn)工藝，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、用料、油漆五金以及生產(chǎn)質(zhì)量把控，在各個(gè)環(huán)節(jié)都注入了源氏木語的技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)。

4、在全球產(chǎn)業(yè)鏈加速重構(gòu)背景下，在全球?qū)ふ邑S富的供應(yīng)商資源，既確保供應(yīng)鏈的安全穩(wěn)定，又能實(shí)現(xiàn)更好的成本控制。當(dāng)前，源氏木語已是北美最大的硬木采購商之一,與全球 12 家大型木場(chǎng)建立深度合作，和超過 180 家代工廠合作,其中基本為獨(dú)家生產(chǎn)商。

“線上產(chǎn)品力”+“線下場(chǎng)景力”，超級(jí)產(chǎn)品力是核心

產(chǎn)品研發(fā)在源氏木語是“一把手部門”，創(chuàng)始人張曄親自全程參與。

為了滿足新實(shí)木風(fēng)格的需求，源氏木語養(yǎng)了 150+ 的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)，平均年齡在 30 歲左右。如今，源氏木語每年要生產(chǎn)上千款新品。基于最新的消費(fèi)趨勢(shì)進(jìn)行新品設(shè)計(jì)，也針對(duì)用戶需求對(duì)原產(chǎn)品改造升級(jí)。

1、精準(zhǔn)研發(fā)，“人-貨-場(chǎng)”視角下的新變革

懸浮夜光實(shí)木床、歌德真皮沙發(fā)、移門兒童衣柜……幾乎每隔一段時(shí)間，源氏木語就會(huì)誕生一個(gè)爆款，有別于其他曇花一現(xiàn)的網(wǎng)紅產(chǎn)品，源氏木語的產(chǎn)品成功打破了“生命力短暫”的魔咒，背后根本原因在于對(duì)消費(fèi)場(chǎng)景的縱深變革，引領(lǐng)人、貨、場(chǎng)三個(gè)維度的向新發(fā)展。

源氏木語懸浮夜光床

以懸浮夜光實(shí)木床為例，其為源氏木語首創(chuàng)，在設(shè)計(jì)上，并非簡(jiǎn)單的元素堆砌，而是處處體現(xiàn)來自消費(fèi)者的價(jià)值主張。獨(dú)特的內(nèi)收式床腿、柔和的夜光燈帶、床頭95°微傾設(shè)計(jì)、床身"工"字型交叉龍骨結(jié)構(gòu)……同時(shí)滿足了視覺美感、空間優(yōu)化、舒適性、易于清掃的多重需求。

可以看出，源氏木語所強(qiáng)調(diào)的并非稍瞬即逝的爆品邏輯，而是可持續(xù)性，即如何通過“設(shè)計(jì)”，滿足新的消費(fèi)觀念和場(chǎng)景需求，抓住變化中不變的真正消費(fèi)者價(jià)值，營造高品質(zhì)生活場(chǎng)景。

2、線下門店不斷迭代升級(jí)，場(chǎng)景力提升

從單品走向“場(chǎng)景”，是新零售品牌的關(guān)鍵一環(huán)，而源氏木語通過多次線下門店的迭代升級(jí)，不斷實(shí)現(xiàn)新消費(fèi)圈層的擴(kuò)圈+老用戶的復(fù)購。

一方面，是店態(tài)模式的升級(jí)。在人、貨、場(chǎng)都不斷細(xì)分的時(shí)代，購物中心店、家居賣場(chǎng)店、獨(dú)立店、旗艦店……源氏木語以多店態(tài)發(fā)展和不同的產(chǎn)品組合，搭配出滿足不同群體審美需求的空間效果。不僅是簡(jiǎn)單的販賣產(chǎn)品，更要在解決生活需求、入店體驗(yàn)、生活態(tài)度等方面，讓源氏木語與生活方式產(chǎn)生多觸點(diǎn)鏈接。

另一方面，源氏木語持續(xù)以場(chǎng)景力打造提升客單值和用戶滿意度。以在上海落地不久的1200㎡旗艦大店為例，對(duì)比以往門店，旗艦店擁有更大空間，產(chǎn)品更全，整個(gè)店有超過千款家具，涵蓋各個(gè)空間各個(gè)品類。每一件家具、每一抹色彩，不僅是居住空間的組成部分，更是家庭靈感與美學(xué)的源泉，還是生活態(tài)度與個(gè)性表達(dá)的舞臺(tái)。

除此之外，源氏木語積極鼓勵(lì)線下門店和銷售導(dǎo)購在小紅書注冊(cè)賬號(hào)運(yùn)營，通過分享家居生活場(chǎng)景的切片，用“內(nèi)容+體驗(yàn)”，加速發(fā)揮場(chǎng)景營造優(yōu)勢(shì)，成為新一代“吸客留客”的利器。

聚焦“新實(shí)木主義”引領(lǐng)實(shí)木家具新風(fēng)潮、新增長

在今日家居看來，源氏木語自2010年成立以來一直非常低調(diào)，它的成功更多是“水到渠成”，而非“激進(jìn)式”的。這從創(chuàng)始人對(duì)于“營銷”的態(tài)度也能看出來——與其花費(fèi)巨資打廣告，不如把省下來的錢讓利給消費(fèi)者，這種營銷節(jié)制，也符合源氏木語給我們的印象——穩(wěn)健發(fā)展、求真務(wù)實(shí)，可以說是平靜中蘊(yùn)含超級(jí)能量。

而推出“新實(shí)木主義”概念，作為源氏木語對(duì)消費(fèi)需求和市場(chǎng)趨勢(shì)的回應(yīng)，切中了時(shí)代浪潮的需求，不止于原木風(fēng)，為年輕人提供更多樣的產(chǎn)品、風(fēng)格，努力將溫度、舒適、自然的實(shí)木生活方式，傳遞到更多家庭，全方位滿足年輕人的消費(fèi)需求、實(shí)現(xiàn)他們對(duì)美好生活的向往和追求，引領(lǐng)實(shí)木家具發(fā)展新風(fēng)潮，開啟下一輪增長。

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